英雄和恶棍会影响你的购买行为

几个世纪以来，关于恶棍和英雄的故事一直激发着人们的想象力，现在这些角色无处不在的出现在产品的包装和标签上。但这些角色是否会影响人们是否愿意购买某样东西，以及他们会为此支付多少钱?

杨百翰大学(Brigham Young University)的塔玛拉·马斯特斯(Tamara Masters)教授预测，恶习或放纵的食物会导致英雄同样的食物如果贴上反面标签会更有吸引力，而健康或美德的食物贴上反面标签会比贴上英雄标签更有吸引力。该研究摘要最近发表在《科学》杂志的网上消费者心理学杂志。

“如果有人想要一个冰淇淋棒，而它的包装上写着一位英雄标签马斯特斯说。“但本来就很健康的产品，比如水，从反面标签中获益更多，因为它让水看起来更尖锐、更刺激。”

在一项实验中，一半的参与者看到的是一瓶斐济瓶装水，另一半看到的是一根冰淇淋。对水瓶的描述要么是“邪恶的泉水——无情、狡猾、危险”，要么是“英勇的泉水——耐心、勇敢、正直”。雪糕上也有两种描述中的一种。结果显示，参与者愿意为瓶装酒支付更多的钱水当它被贴上邪恶的标签而不是英雄的标签时，他们愿意为印有英雄标签的雪糕支付更多的钱。

研究人员还在《科学》杂志上验证了他们的假设现实世界中通过设置一个奶酪凝乳的采样表杂货店。他们改变了整天描述奶酪凝乳的标志，把卢克·天行者或达斯·维德的形象加上“健康有营养”或“美味又颓废”的字样。参与者先尝了奶酪凝乳，然后写下他们愿意为一包10块凝乳付多少钱。数据显示，如果这些凝乳被描述为健康营养，配上达斯·维达的照片，消费者愿意平均支付3.45美元，但如果描述相同，配上卢克·天行者的照片，消费者只愿意支付2.17美元。相反，当凝乳被描述为美味和腐朽时，当图片上是卢克·天行者(Luke Skywalker)时，消费者愿意支付更高的价格。

研究人员还研究了杂货店的销售数据，以确定消费者是否遵循这种购物模式。调查人员追踪了一种副产品贝蒂克罗克(Betty Crocker)的水果零食的销售情况，这些产品的包装要么是史酷比(Scooby Doo)的英雄形象，要么是《星球大战》(Star Wars)中的恶棍形象。他们发现，消费者更喜欢vice产品的英雄标签，销量为289部史酷比，156部《星球大战》。

在一个正与肥胖流行作斗争的国家，这些发现可以提供一些启示政策制定者他们渴望劝阻不健康的食物选择，鼓励有营养的饮食。显示健康的食物和坏人在一起会变得有营养食物更令人兴奋的是，在放纵食物上的“反面”标签可能会降低人们对这些食物的兴趣。

马斯特斯说:“无论走到哪里，我们都能看到英雄和恶棍的标签，但人们并没有意识到，他们是如何利用这些标签来为自己的购买决定辩护的。”“人们可能想要健康，想要少花钱，但他们仍然想要一些令人兴奋的东西，而正确的标签可以让这成为可能。”

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