有针对性的AntoTobacco广告可能与所有受众的广告都无效

根据宾夕法尼亚州立大学的一项研究，直接针对弱势少数群体的反烟草媒体运动，对目标群体来说可能并不比更有吸引力的广告更有效。然而，反对烟草的信息可能会激起对烟草行业的愤怒，而不管受众是谁。

在研究中，研究人员测试了抗抗波广告瞄准了两个的疗效弱势群体-黑人和性/性别少数群体。该研究结果发表在该杂志上尼古丁和烟草研究。

“在许多方面，有烟草影响的群体不成比例地，因为烟草业故意试图向这些社区推出并销售产品，”媒体研究助理教授克里斯·斯卡拉斯说：“烟草业唐纳德P. Bellisario通讯学院。“我们在这项研究中谈到的社区只是两个例子。”

多年来，反烟草运动的重点是对健康的影响。运动就像真相强调烟草公司使用的欺骗策略，而不仅仅是健康风险。

“多年来，真相运动一直在使用我们称之为”柜台行业营销“，以培养吸烟不酷的新规范，而且烟草业不是你的朋友，”斯库尔卡说。“我们感兴趣的是，大型烟草公司针对的社区是否会接受针对其内部群体的反吸烟的‘真相’广告。”

研究人员发现，较少的证据表明目标广告对预定的群体有影响力。当广告专门为他们的内部制作时，对这些群体的信念和对烟草的动机几乎没有影响。然而，抗托架广告的一般观众广告在所有受访群体中引起愤怒。

在基于网络的实验中，1,161名年轻的美国成年人随机要求观看八个广告之一。围绕三分之一的受访者认为是黑色的，三分之一作为性/性别少数群体和三分之一。

有些人看到了真相的广告运动这并不针对特定的群体。其他人则看到了一个针对美国黑人的Truth广告。另一组观看了一个针对性取向或性别取向少数人的Truth广告。第四组，也就是控制组，观看了一个与吸烟无关的广告。

几乎没有证据表明，有针对性的广告比不针对特定群体的广告更有效。愤怒与更大的支持有关烟草控制政策和受访者对行业的消极态度。斯库尔卡说，研究结果表明，在反烟草运动中，在做决定时记住情绪的作用是多么重要。

“我们知道情感驱动行为，”他说。“愤怒似乎是激发人们反烟草结果的一种真正有效的方式。研究已经看到了人们对反吸烟运动的恐惧反应，我认为我们也应该看到人们对这个行业的愤怒和厌恶。”

这项研究的共同作者是天普大学的克里斯托弗·威尔登(Christopher Wheldon)和贝利萨里奥学院的博士生尼克尔斯·Eng。斯库尔卡是隶属于科学传播项目这是贝利萨里奥学院(Bellisario College)的一个资助科学传播科学研究的项目。

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