不完美的记忆是如何导致糟糕的选择的

快速:选择你最喜欢的三家快餐店。

如果你喜欢很多人，麦当劳，温迪的和汉堡国王可能会想到 - 即使你更喜欢进出N-OUT或CHICK-FIL-A。

加州大学伯克利分校哈斯商学院和旧金山分校神经学系的一项新研究发现，当我们做出选择时，我们令人惊讶地经常忘记我们最喜欢的东西，并且受到我们所记住的东西的影响。这篇论文本周发表在该杂志上美国国家科学院学报，结合经济学和心理学的见解决定通过做实验和功能磁共振成像(fMRI)脑部扫描来研究我们不完美的记忆是如何影响我们的决策的。

“生活不是一场多项选择题考试，”伯克利哈斯协会说。徐明教授是加州大学伯克利分校神经经济学实验室主任，他与加州大学旧金山分校神经学副教授安德鲁·凯瑟博士以及哈斯商学院博士后张志浩共同撰写了这篇论文。“但传统上研究人员会给人们一份菜单，让他们选择。”

这些发现打破了传统的经济模型，传统的经济模型认为人们会从所有可能的选择中做出理性的决定。大多数情况下，我们不是从现成的列表中做出选择，而是从自己的想法中做出选择记忆。

“虽然每个人都知道人类的记忆是有限的 - 并且有一个提醒应用程序的蓬勃发展的市场和第一篇笔记 - 科学家们对这一限制对我们的决定产生了影响的令人惊讶的是，“张。回答这个问题可能对来自举措的一切持有影响消费者研究制定公共政策来管理神经退行性疾病。

为了衡量记忆对决策的影响，研究人员检查了人们对不同类型消费品的选择，如快餐、水果、运动鞋和沙拉酱。对于每一个品牌，他们要求一组参与者尽可能多地说出他们最喜欢的品牌或物品。他们让第二组人从菜单中选择自己的喜好。基于这些结果，他们创造了一种数学方法来预测人们在开放式情境下会选择什么东西。

最令人惊讶的外卖只是人们似乎忘记提及他们最喜欢的物品的频率，选择较少的优先，但更容易记住的物品。“很多人称麦当劳是他们最喜欢的，但许多人实际上并不像麦当劳一样与其他品牌一样多，”凯瑟说。在一个开放的情况下，30％的人说麦当劳是他们喜欢的快餐;然而，对于那些给出的餐馆名单，只有许多（15％）选择了金色拱门的一半，而另一半则反而选择了N-Out或Chick-Fil-A的餐馆。

研究人员发现，在所有其他类型的消费品(包括品牌和非品牌产品，如水果)测试中，人们对开放式和基于列表的选择的偏好也存在类似的巨大差异。“这些变化的幅度非常惊人，”许说。“如此多的人不提及他们的最爱，这一事实确实与我们通常按照自己的最佳利益行事的观点相左，正如标准的经济模型可能让我们相信的那样。”

研究人员接下来建立了一种更深入的科学理解，研究人员建立了一种新的数学模型，将决策经济模型与记忆召回的心理模型相结合。“很少关注连接这两个地区，”张说。“通过采取每个人的最佳特征，我们发现我们可能会对人们因不完美的回忆而无法选择更优选的选择的频率进行惊讶的准确性。”

事实上，这些预测是如此准确，以至于研究人员认为他们犯了一个错误。他说:“我们只是在多次检查和重复实验后才相信这些发现。”

研究行为神经学的凯瑟说，理解记忆在决策过程中扮演的角色，对数百万治疗阿尔茨海默氏症等神经退行性疾病的人具有启示意义。

“我们知道，随着阿尔茨海默氏症的发展，记忆力会下降。我们还看到，在财务管理等领域的决策能力下降。但我们还没有很好的模型来说明它们之间的联系，甚至没有很好的方法来衡量决策能力的变化。”“对于神经学家来说，这些都是急需解决的问题。”

为了钉住记忆检索在决策中的作用，研究人员使用FMRI（功能磁共振成像）扫描了一组参与者的大脑。过去的神经科学研究表明决策- 涉及估值和内存的不同脑系统。

“在我们的实验中，当人们做出开放式选择时，我们发现大脑中记忆提取区域的活动增加了，与评估区域的交流也增强了，”张说。当参与者只是从列表中选择时，这种情况并没有发生:评估部分被点亮，但记忆系统的活动要少得多。

这为记忆系统直接参与开放式决策提供了神经证据，并阐明了这些情况下次优决策的本质。

“根据这些发现，当决策是开放式的时候，老年痴呆症患者可能特别容易受到伤害，”Kayser说，“如果是这样，这可能会激发决策支持系统的发展，从而减轻这些脆弱性。”

这项研究还可以提供一种更有针对性的设计“助推”的方式，帮助人们扩大他们的选择，而无需强制指定具体的选择。例如，“如果我们希望消费者转向更可持续的鱼类品种，这可能有助于找到一种方法，让人们考虑其他类型的海产品，否则他们可能会忽视，”许说。