认为健康食品更贵的奇怪影响

根据一项新的研究，消费者认为健康的食物一定比便宜的食物贵，高价的食物更健康——即使没有支持性的证据。

研究人员说，这一结果不仅意味着营销人员可以对吹捧为健康的产品收取更高的价格，而且也意味着如果一种产品价格不高，消费者可能就不会相信它是健康的。

这种对昂贵食物的健康功效的信念可能会让人们得出一些其他令人惊讶的结论。

例如，在一项研究中，当人们被告知一种昂贵但不熟悉的食物成分可以保护他们的视力时，他们认为眼睛健康对他们来说是一个更重要的问题。如果同样的成分相对便宜，人们就不会认为它治疗的问题——眼睛健康——同样重要。

“这是有关。研究结果表明，食品价格本身就能影响我们对健康的看法，甚至影响我们应该关注的健康问题，”该研究的合著者、俄亥俄州立大学费舍尔商学院市场营销学教授丽贝卡·瑞泽克说。

Reczek与Vanderbilt大学的Kelly Haws和佐治亚大学的Kevin Sample共同进行了这项研究。他们的结果出现在网上消费者研究杂志。

Reczek说，她和她的同事们进行这项研究是为了检验lay理论，即我们必须花更多的钱来吃得健康。外行理论是人们用来理解周围世界的常识性解释，不管它们是真的还是假的。

她说，与“健康=昂贵的俗套理论”相一致的信息随处可见。一个例子就是人们给全食超市(Whole Foods)起的绰号“Whole Paycheck”，全食超市标榜自己是“美国最健康的杂货店”。

Reczek说，确实有一些类别的健康食品比较贵，比如一些有机和无麸质产品。但这并不总是正确的。不过，这项研究并不是为了调查健康食品和价格之间的真正关系——只是人们对这种关系的看法。

研究人员进行了五项相关研究，所有研究的参与者都不同。在一项研究中，参与者被告知一种名为“格兰诺拉燕麦片”的新产品的信息，该产品的健康等级为a -或c，然后他们被要求评价该产品的价格。被告知健康等级为A的参与者认为格兰诺拉燕麦片的价格要比被告知健康等级为C的参与者高。

在第二项研究中，研究人员发现“健康=昂贵”的信念是双向的。在这项研究中，参与者被告知价格更高的早餐饼干比价格更低的相同饼干更健康。

但是这种世俗信仰会影响人们的行为吗?在接下来的实验中，另一组人被要求想象一位同事让他们为自己点午餐。一半的人被告知同事想要一顿健康的午餐，而其他人则没有得到任何指示。

在电脑屏幕上，参与者被要求从两种不同的鸡肉卷中选择一种给他们的同事，一种叫香辣鸡肉卷，另一种叫烤鸡卷。两者的成分都列了出来。

关键在于，一些参与者认为香辣鸡肉卷更贵，而另一些人则认为烤鸡卷更贵。

结果显示，当参与者被要求选择最健康的食物时，他们更有可能选择更昂贵的鸡肉卷——无论是哪种。

Reczek说:“人们不仅仅认为健康意味着更昂贵——他们是基于这个信念做出选择的。”

最让莱克泽克感兴趣的是下一个研究的结果。

在这个实验中，参与者被要求想象他们正在杂货店为了购买什锦果仁，研究人员为他们提供了四种不同价格的选择。研究人员感兴趣的选项被称为“完美视力组合”。一些参与者看到这种组合被吹捧为“富含维生素A，有益于眼睛健康”。其他人则看到了“富含DHA有益于眼睛健康”的标语。

而维生素A和DHA(二十二碳六烯酸)确实是有益的眼睛健康此前，研究人员已经确定，很少有人熟悉DHA。

一些参与者看到的是平均价格，而另一些人看到的是高于其他三种混合的价格。

参与者随后被问及他们对什锦干果中的关键成分的看法，要么是维生素A，要么是DHA。

当成分是维生素A时，人们认为它在健康饮食中同等重要，不管价格如何。但如果成分是DHA，参与者会认为昂贵的什锦干果中含有的DHA比平均价格的什锦干果中含有的DHA在健康饮食中更重要。

Reczek说:“人们对维生素A很熟悉，所以他们觉得无需任何价格提示就能判断其价值。”

“但人们对DHA了解不多，所以他们回到俗套理论，认为价格高一定更健康。”

但是“健康=昂贵”的理论产生了更令人惊讶的效果。当参与者被告知DHA有助于预防黄斑变性时，人们认为这是一个更重要的健康问题，而含DHA的干果更昂贵。当DHA产品为平均价格时，他们对黄斑变性就不那么关心了。

Reczek说，这种效果在那些被告知什子干果含有维生素A的人群中没有出现——这可能是因为参与者对什子干果更熟悉。

在最后一项研究中，参与者被要求评估一种新产品，该产品的品牌口号是“地球上最健康的蛋白质棒”。他们被告知，这种巧克力棒将与其他平均价格为2美元的产品竞争。

一些参与者被告知这个新巧克力棒的价格是0.99美元，而另一些人被告知价格是4美元。

然后，他们在给出自己的评价之前，有机会阅读对酒吧的评论。

研究结果显示,参与者当他们被告知巧克力条只需要0.99美元时，他们读到的评论比4美元时要多得多。

“人们只是不敢相信‘地球上最健康的蛋白质棒’会比普通的蛋白质棒便宜，”Reczek说。他们不得不读更多的书来说服自己这是真的。他们更愿意接受健康巧克力棒的价格是平均价格的两倍。”

虽然这些结果可能会让消费者担忧，但Reczek说有一个补救办法。

Reczek说:“我们需要意识到我们的‘昂贵等于健康’的偏见，并通过寻找客观证据来克服它。”

“我们在购物时更容易使用这种非专业理论，只要我们花更多钱就能得到更健康的东西。”但我们不需要被引入歧途。我们可以比较营养标签，我们可以在去杂货店之前做研究。我们可以用事实而不是凭直觉。”

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