减少公众对副产品消费的主要政策考虑

来自英国哥伦比亚大学，埃默里大学和纽约大学的研究人员发表了一篇新论文营销杂志该研究调查了香烟行业的品牌推广和反营销之间的关系。

这项研究，即将到来的营销杂志，标题为“调查消费税，公共使用限制和反吸烟广告跨卷烟品牌的效果”，并由Yanwen Wang，Michael Lewis和Vishal Singh撰写。

虽然营销的目标通常是为了提高购买率并加强之间的关系消费者和品牌，反营销是减少卷烟等“副”货物的消费的日益普遍的策略。反营销活动可能包括增加消费者成本的消费税，限制公共消费的使用限制，以及突出产品危险的广告。许多副类别的一个值得注意的特征是它们由非常强大或高股票品牌的主导，如可口可乐，麦当劳，百威，和万宝路。

研究人员收集了一组数据，其中包括2005年至2010年6年间消费者购买香烟的数据，2006年至2010年零售扫描仪的数据，以及州级香烟税、州级无烟限制和全国禁烟广告宣传活动的综合数据。他们模仿每个吸烟者的每月吸烟记录品牌以及数量决定，并评估香烟消费税、无烟限制和反吸烟广告运动是否以及如何对基于价格层次的各种品牌和品牌组合的香烟购买决定产生不对称影响。研究还包括对税收传递的分析，突出品牌定位的作用和渠道特征。

结果表明，禁止吸烟干预措施跨品牌差异很大。例如，Marlboro，该类别领导者的税收影响相对较小，但对使用限制的影响相对较为越来越受。Marlboro驱动税收的抵抗力通过比大多数其他品牌的税收减少增加。这种效果可能是由于市场份额基于规模经济的经济，导致零售商限制其最高批量品牌的价格增加。在使用限制的情况下，结果表明，高股票品牌会产生更多的负面影响。研究人员的猜测是，公共禁令使消费者通过消费的高股票品牌消费来实现消费者的象征或基于形象的益处。关于防烟广告，这些通信总体的效果相对较小，但对Marlboro的影响略高于平均水平。

Since cigarette excise taxes have almost doubled in the past ten years, these policy experiments may partially explain why Marlboro's market shares have increased in almost every state of the U.S. As Wang explains, "The findings highlight the importance of considering brand asymmetries when applying cigarette tax hikes and smoke-free restrictions. Strong brands such as Marlboro may be better able to resist tax hikes due to lower tax passthrough rates. However, removing public consumption options may reduce the stronger brands' value because consumers can no longer benefit from using them to project a public image."

一系列政策实验评估了在包括监管机构，消费者和品牌的利益攸关方之间的替代反营销政策的差异影响。“我们发现，100％的税收增加产量增加了30％的戒烟率，但它对消费者施加了大量成本，只会将税收增加约28％。相比之下，侵略性的无烟政策增加了戒烟率为9％并将税收收入减少了6％。随着使用限制，消费者可能会遇到不便，减少象征福利，但不产生经济成本，“刘易斯说。

总的来说，模拟揭示了消费者、监管者和品牌品类结构的重要元素。增加税收和无烟限制既减少了消费，又提高了戒烟率。然而，在为政府提供收入的同时，税收给消费者带来了巨大的财务负担，而无烟限制导致税收的损失，但不会给消费者带来经济成本。在品牌方面，较强的品牌往往会在增税后获得市场份额，但会因为无烟政策而失去市场份额。这项研究并没有发现跨品牌的反吸烟广告效果的一个容易识别的模式。一般来说，这些影响很小或不重要。

关于其他类别，辛格说：“虽然在诸如快餐或苏打水的类别设计的对抗营销策略时，也可能使用从烟草控制努力的经验教训，但这些发现表明税收或快餐可能导致税收或快餐的努力增加高股票市场的市场份额。但是，这是猜测，需要额外的研究。“

如今，反肥胖团体的目标品牌包括麦当劳(McDonald’s)和可口可乐(Coca-Cola)等非常强大的品牌。公关回应只是面对反营销的品牌的一种选择。消费者和相对弱势品牌之间的关系可能会因税收而中断，而对于强势品牌而言，适当的策略似乎是限制使用，限制公众消费。对于这些类别的公司来说，这些结果表明，品牌建设是对税收的正确回应，而限制使用则需要其他的回应，如游说。

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